Narrative Methoden in der Markt- und Motivforschung

Unternehmen betreiben Markt- und Motivforschung, um herauszufinden, auf welche Weise Kunden und Zielgruppen in der Marketing-Kommunikation am besten angesprochen werden können. Eine Grundproblematik dieser Forschung ist, inwieweit sie einen realitätsnahen „Insight“ in die Motive und Handlungsmuster von Kunden erlaubt. Denn nicht allzu selten stellt sich heraus, dass das, was Kunden in Befragungen äußern, und ihr (Kauf-)Handeln nur sehr wenig miteinander zu tun haben.

Qualitativer Insight durch narrativen Zugang

Umfragen erheben oft nur sozial erwünschte Antworten: eine Konsumentenbefragung in Amerika hat beispielsweise ergeben, dass ein großer Teil der Befragten vor allem frische, gesunde und fettarme Nahrungsmittel bevorzuge. Eine parallele Analyse des Müllaufkommens im gleichen Gebiet zeichnete ein ganz anderes Bild: Ein Großteil der Bevölkerung bevorzugte faktisch fette, ungesunde Fertiggerichte.

Da in sehr vielen Fällen „wünschenswertes“ Verhalten und tatsächliches Verhalten auseinanderklaffen, sind qualitative Methoden wie die Storytelling-Analyse mit ihren tiefergehenden Erkenntnissen Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundenansprache.

Storytelling-Analyse

Durch das Erfassen von Alltags-Erzählungen aus den relevanten Gruppen, lässt sich ein weitgefächertes Bild der jeweiligen Lebens- und Bedürfniswelt erstellen.

Nach im Vorfeld der Studie festgelegten Parametern werden Erzählungen aus dem Umfeld der Zielgruppe gesammelt. Die Ereignisse, besonderen Erlebnisse, Momente und Situationen zu vorgegebenen Themenfeldern beinhalten bereits viele Erkenntnisse über die Lebenshintergründe, Gewohnheiten und Vorlieben oder Verhaltensmuster der Einzelnen.

Darüber hinaus ergibt die struktur-analytische Interpretation (SAI) des gesamten Textkorpus aber auch Zusammenhänge und Hintergründe, die über die Kenntnis von Oberflächen-Phänomenen der jeweiligen Gruppen hinausgehen und Aussagen über ihre Prioritäten, Haltungen und Hintergründe zulassen. Auf einer solchen tiefen Basis kann ein Kommunikationskonzept, eine Marketingstrategie oder Werbekampagne den Bedürfnissen der Zielgruppe angepasst werden und somit wesentlich nachhaltiger tragen.

Narrative Methoden erfassen die Lebenswelt der Zielgruppe

Narrative Befragungs- und Analysemethoden verschaffen so einen realitätsnahen Einblick in die Lebenswelt von Zielgruppen. Denn Erzählungen handeln immer von Erlebnissen und konkreten Verhaltensweisen. So liefern narrative Methoden ein „ganzes Bild“ der Lebenswelt des Kunden im Zusammenhang mit einem Produkt oder einer Produktgruppe. Um auf das oben genannte Beispiel zurück zu kommen: wer Nahrungsmittel anbietet, sollte wissen, was sich rund ums Essen in Familien abspielt, wie oft Singles kochen, wo gegessen wird, welche Rolle gesundes Essen spielt, welche Erfahrungen Menschen mit Einkaufen und Kochen verbinden etc.