Die Kommunikation von Produkteigenschaften, Produktvorteilen und Zusatznutzen an potenzielle Zielgruppen als wesentlicher Bestandteil jedes Marketing geschieht einerseits in der Werbung, andererseits aber heute großteils in selbstorganisierter Weise in Internetforen oder durch „Mundpropaganda“ unter Kunden. Dementsprechend setzt sich im Kontext der Markenführung immer mehr die Einsicht durch, dass eine Marke im Kern nicht das ist, was das Unternehmen definiert (Logo, Merkmale, Zeichen, etc.), sondern das, was in der Öffentlichkeit über ein Produkt, ein Unternehmen kommuniziert wird: Eine Marke ist letztlich die Summe der Geschichten, die über sie kursieren. Aufgabe moderner Markenführung und Marketing-Kommunikation ist es, diesen „Strom der Geschichten“ in die gewünschte Richtung zu lenken.
Geschichten machen aus Marken Mythen
Das Funktionieren des „Stroms der Geschichten“ lässt sich vor allem bei großen Marken, die gewissermaßen zum Mythos geworden sind, beobachten. Der VW Käfer war eine solche mythische Marke, dessen Mythos vor allem durch Geschichten, die sich Kunden und andere Zeitgenossen erzählten, gebildet wurde: Die Geschichte vom Bananenbrei, der auch einmal das Schmieröl ersetzen konnte, vom Damenstrumpf, der als Keilriemen einsetzbar war, etc. Durch die jahrzehntelang erfolgreiche „und läuft, und läuft, und läuft….“-Werbekampagne hat das Unternehmen dem Geschichtenstrom geschickt immer wieder neue Impulse gegeben.
Das narrative Potenzial der Marke nutzen
Narrative Markenführung berücksichtigt bei der Definition und Schärfung von Marken deren narratives Potenzial: Marken werden von Anfang an als Geschichten gedacht, schon bei der Grundlagenarbeit werden Geschichten entwickelt, die dann in der Markenkommunikation verwendet werden können. Nicht zuletzt die Erkenntnisse der modernen Hirnforschung haben z.B. im so genannten Neuromarketing zu einer starken Berücksichtigung von Narrativität im Marketing geführt.
Die neue Sichtweise von Marken als Geschichten ist auch wissenschaftlichen Erkenntnissen geschuldet, die belegen, dass erzählende Werbebotschaften länger im Gedächtnis haften bleiben und einfacher erinnert werden als die bloße „Fakten-Kommunikation“. Erzählungen sprechen mehr Regionen des Gehirns an als andere Arten von Kommunikation, und vor allem auch solche, die für die Organisation von Handlungsmotiven und damit auch für das Auslösen von Kaufimpulsen zuständig sind.
Narrative Markenführung
Das Konzept der narrativen Markenführung berücksichtigt die narrativen Dimensionen einer Marke in jeder Phase der Markenbildung und der Kommunikation.
Eine weitere narrative Methode ist das Story-Spreading das vor allem im sogenannten „viralen Marketing“ bzw. bei der Bildung von Marken-Communities eingesetzt wird. Hier geht es darum, Wege zu finden, wie sich Markengeschichten selbstorganisiert in internetbasierten oder herkömmlichen Netzwerken verbreiten können.